В этом материале вы узнаете, что конкретно нужно делать, что бы реально привлекать клиентов. Конечно, обо всем в рамках данного формата мы не расскажем. Но будьте уверены: основная часть того, что написано ниже, проверена многолетней практикой и основано на здравом понимании современных реалий. Акцент мы сделали на привлечении новых клиентов на рынке В2В через онлайн-каналы и прямые продажи.

Набор инструментов для привлечения клиентов. Маркетинг-микс

В концептуальном виде его можно представить в виде модели 4P:

Product – товар или услуга, его качество и свойства, ассортимент и упаковка. Например, для услуг офис выполняет функции упаковки.

Price – цена. Наряду со свойствами и качеством продукта является главным фактором принятия решения потребителя о покупке.

Place – это место приобретения, доступ или система товародвижения: каналы распределения, логистика, торговые точки и персонал.

Promotion – продвижение или весь комплекс стимулирования сбыта.

Анализ рыночных возможностей позволяет сформировать конкурентный и адекватный потребностям целевой аудитории инструментарий.

Маркетинг-микс – основа, как стратегии, так и тактики привлечения клиентов. Ниже мы коснемся в основном тактики в части продвижения. Но важно понимать, что самое главное в миксе – это продукт. Если он «никакой», никакой Promotion не поможет. Наоборот, хорошая реклама гораздо быстрее убивает плохой товар.

Вообще, существует два принципиальных базовых подхода в привлечении: «бегать по клиентам» или создать такой продукт, чтобы народ выстроился за ним в очередь. Мы же будем исходить из того, что продукт у нас адекватный.

Автоматизация маркетинга и взаимодействия с клиентами

Прежде чем привлекать клиентов необходимо разобраться с внутренней кухней. Сначала настроить воронки продаж, потом заводить трафик, а не наоборот. Необходима автоматизация взаимодействия с покупателями и сквозная аналитика. Это «печка, от которой надо плясать». Сегодня и в перспективе в большинстве бизнесов без этого об эффективном маркетинге и системе продаж можно забыть. То, что это придется сделать – неизбежно. Актуальный вопрос – когда. Актуальный ответ – позавчера.

Согласно исследованиям Института проблем предпринимательства, в России на конец 2018 года CRM использовало только 14% компаний. А 63,7% респондентов никогда не слышали о такой штуке.

Поэтому тезисно:

CRM – программное обеспечение для автоматизации взаимодействия с клиентами.

В отдельных случаях можно обойтись трекингами (отслеживание трафика), системами быстрой и обратной связи, виджетами (результативные действия на сайте).

Основные задачи, которые решает автоматизация (они же критерии подбора сервисов):

• Сбор трафика из всех каналов коммуникации.
• Настройка воронок продаж по всем каналам привлечения клиентов.
• Сквозная аналитика.
• Улучшение сервиса, упрощение коммуникации и доступа, обратная связь и интерактивность.
• Увеличение конверсии.
• Рост производительности труда сотрудников, занятых в реализации (количество покупателей и выручка на 1 менеджера)
• Повышение эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий.
• Возможность разработки адекватных стратегий.

Представьте, как удобно привлекать клиентов, когда в руках такой инструмент – пульт управления маркетингом и продажами и вся аналитика «под кнопкой». Раньше о таком можно было только мечтать. А теперь этим мало кто пользуется. Парадокс.

Сегментация целевой аудитории

Главное – это понять для кого «песня». Знание целевой аудитории и понимание потребителя – это, вообще, самое основное в маркетинге. По сравнению со всеми методиками, технологиями и пр. – это «другой дивизион», выражаясь языком спорта. Те, кто реально продавал в В2В и менял сторону прилавка, а потом «как нож в масло» входил в известный рынок благодаря своей экспертности, давно поняли, о чем это.

Сегментация рынка стала жизненно важна в условиях индивидуализации онлайн-каналов. Непопадание рекламы в свою аудиторию и нецелевой трафик – известные проблемы. Чем меньше ваш покупатель, тем важнее сегментация и портреты потребителей. В прямых продажах В2В это тоже важно. Особенно для установления контакта и квалификации потребителя. Но не критично. Там есть выявление потребностей при персональном привлечении.

CRM сильно помогает в сегментации. Во многих системах можно создавать персонажи.

Простой и верный способ – это провести сегментацию по двум базовым группам критериев: основным поведенческим и социально-демографическим (в В2В – размер и вид деятельности).

Сегментируем по размерам и видам деятельности.

Далее по основным поведенческим критериям – это покупка, отказ или переход к конкурентам. Дифференцируем всех покупателей и «отказников» по причинам и факторам принятия решения.

Получаем основные портреты.

Далее портреты дифференцируются на основе выявленных дополнительных индивидуальных и поведенческих факторов. Есть определенные критерии достаточной сегментации:

1. Портреты определены не только по схожести, но и по различиям.
2. Распознаваемость потребителя для отнесения его к портрету.
3. Возможность донесения идеи до потенциального покупателя.
4. Прибыльность сегмента и возможность ее оценки.

Настройка воронок продаж по каналам привлечения клиентов

«Не бывает таких путешествий,

что не меняли бы тебя хотя бы отчасти.»

Дэвид Митчелл

писатель

Первая воронка продаж появилась в 1898 году. (Маркетинга еще не существовало, как явления.) Ее автор, Эльмо Льюис, называл это «путешествием» покупателя от первого знакомства до покупки. Это первая модель потребительского поведения – AIDA:

A – Awareness (Осознание).

I – Interest (Интерес).

D – Desire (Желание).

A – Action (Действие).

Она же первая модель конверсии.

В более поздних версиях Awareness (Осознание) заменили на Attention (Внимание) для модели поведения на рынках быстрых покупок и использования в рекламе. Но именно классическая AIDA является праматерью всех моделей потребительского поведения, конверсий, воронок и большинства техник продаж.

Собственно поведение потребителя – это его поведенческие реакции в процессе принятия решения о покупке и определенные стадии этого решения. Техника продаж – инструменты воздействия на покупателя и его отношение к покупке по этапам. Воронка – это этапы. Статистика перевода по этапам – это конверсия.

Как настроить воронку продаж

Есть точки контакта – это места, ситуации, каналы, носители и интерфейсы, в которых вы взаимодействуете с покупателем. То есть можете воздействовать на его отношение к покупке и вызывать результативные действия. Выстраивание цепочки таких воздействий и устранение слабых звеньев на пути клиента к покупке – это и есть настройка воронки продаж.

«Путешествие» должно быть увлекательным. Для эффективных воздействий воронку необходимо наполнить качественным контентом. Это, например, девушка со скриптом – страшная сила. Девушка-телефонист специально обучена и глубоко мотивирована. У нее есть инструмент, «заточенный» на целевого клиента. Ее скрипт имеет «убойное» семантическое ядро, подобранное под его интересы. Она только и ждет, когда ОН позвонит (а иногда и звонит сама).

А в это время другая часть контента работает на то, чтобы ОН непременно позвонил. И более того, может направить клиента по конкретной узкой тропинке. И девушка со скриптом будет точно знать, откуда он идет. Сможет более четко его квалифицировать и работать инструментом.

Но для такого «счастья» должна быть автоматизация. «Узкая тропинка» в предыдущем примере – это колл-трекинг. Он позволяет определить с какого конкретного рекламного объявления идет звонок. И это не только аналитика. С разных объявлений могут приходить разные персонажи, и для них должны быть разные скрипты (сценарии переговоров). Если обучить группу входящих звонков техникам продаж, замотивировать и правильно прокачать скрипты, вот вам настроенный этап воронки продаж. Только заводи трафик.

Аналитика позволяет выстроить точки контакта, где он «переходит».выявить слабые звенья в цепочке воздействий, на каких участках пути потребитель «не доходит». Оттестировать контент и отобрать тот, что «заходит». А вообще, маркетинговая аналитика – это инструмент стратегии. Для реализации стратегии должны быть отстроены воронки.

По каким каналам настраивать воронки продаж

«Я беру камень и отсекаю все лишнее»

Микеланджело Буонарроти

(об искусстве скульптуры)

Основные каналы коммуникации с потребителем – это телефон, сайт, электронная почта, мессенджеры, соцсети, магазин, прямые продажи, в том числе активные. И все рекламные каналы, которые на них завязаны.

В зависимости от специфики рынка и портретов потребит вы подбираете каналы взаимодействия. Условно, если вы занимаетесь оптовыми поставками нефтепродуктов, наверное, контекстная реклама не для вас. Это очевидно, но показательно.

На практике определить эффективность канала или инструмента без системы аналитики невозможно. В Рунете около 40% рекламы неэффективно. В офлайне никто не считал. Но отдельные консультанты по оптимизации маркетинга называют примерно ту же цифру. В среднем по России 40% рекламных бюджетов приносят убытки.

Неэффективные каналы надо сокращать и перераспределять сэкономленные средства в те, которые дают результат. Иногда после анализа каналов оказывается, что кроме сайта и телефона все остальное надо отсечь и выбросить. Не нужен в доме хлам.

Надо отобрать только те каналы, по которым вы реально привлекаете клиентов. И вот по ним отстроить «лютую» воронку продаж.

Привлечение клиентов через сайт

Среди интернет-маркетологов есть мнения, что реально продающих сайтов в России порядка 10%. Остальные информационные.

Какой сайт считать продающим, можно оценивать по-разному. Правильнее вопрос поставить так: что нужно от сайта тому, кто реально продает и привлекает клиентов?

• Завести ВЕСЬ входящий трафик.

Интеграция сайта и CRM.

• Настроить воронки продаж.

Дизайн и контент сайта должны привлекать внимание, и вызывать интерес. Интерес – это эмоциональная составляющая внимания. Как утверждают женщины и маркетологи, знающие в этом толк, он возникает (или не возникает) в течение 3-5 секунд. Пользователь остается или уходит с сайта.

Надо обязательно снять контакт и занести в базу. Если клиент зашел на сайт, значит, есть интерес. Его надо догнать, как следует спросить и потом доработать. Бот CRM должен отправить письмо и напомнить девушке со скриптом, чтобы та позвонила.

Не надо сразу пытаться продавать. Главное спросить ПОЧЕМУ (а не зачем). Почему он зашел? Это сильный вопрос. Он заставляет задуматься (т.е. уже запускает изменения). Постараться разговорить и выяснить потребности.

Обратная связи и интерактивность: обратный звонок, онлайн консультант, форум. Это программа минимум.

Результативные действия. Очевидно, что на большинстве рынков В2В итоговое результативное действие на сайте – это заявка (лид).

Для результативных действий необходимы виджеты: калькулятор, переход на страницу, окно заказа и т.д. Сейчас мастера делают хитрые сайты, как супермаркеты. Просчитываются маршруты персонажей. И воронка с виджетами должна быть расставлена везде. Ведь теперь у каждого свой путь.

В качестве наиболее яркого примера воронки на сайте можно привести оффер. Это уникальное торговое предложение (УТП), ограниченное во времени (дедлайном), по конкретному продукту. Размещается на лендинге – посадочной странице, куда клиент попадает с рекламного объявления. Для сильного оффера должна быть четко определена целевая аудитория (ЦА) и ее главные мотивы. Он генерирует трафик, призывает к действию, дает выполнить это действие, переводя к следующему, и снимает контакт. Он дает лучшую конверсию среди всех инструментов.

Воронка продолжается и под оффером (сайтом). Заявка должна быть качественно обработана и доведена до сделки. Это уже путь менеджера.

• Продвигать сайт и привлекать трафик.

Продвижение сайта в поисковой системе осуществляется за счет СЕО-оптимизации. Это повышение факторов ранжирования сайта. Кроме того, в последнее время все более важным фактором становится качество контента для людей. Этим занимаются копирайтеры. Но если сайт продающий, надо искать тех, кто умеет делать реально продающий контент.

Вложения в сайт – самые эффективные. Во-первых, позиция сайта, при прочих равных условиях, величины достаточно стабильная. То есть это инвестиции вдолгую в отличие от рекламы. Во-вторых, поисковая реклама наиболее эффективная в Рунете (ROI +39%).

А далее работает реклама. При настроенной качественной аналитике вы можете протестировать любой канал и контент. Берете самое эффективное и отсекаете все ненужное.

Как привлечь новых клиентов в В2В. Техника и технология продаж

Путь менеджера

Теперь мы рассмотрим прямые продажи в В2В, когда привлечение новых клиентов осуществляется посредством персонального контакта менеджера. Бывают активные и пассивные продажи. Активные происходят по инициативе продавца, пассивные – покупателя.

Техника продаж – это набор действий по изменению его отношения к покупке/сделке по этапам воронки по каналу прямые продажи. Здесь мы рассмотрим вариант активных продаж.

Технология продаж – это регламентированная система взаимодействия сотрудников компании с покупателями. Положенная в ее основу техника повышает эффективность работы сотрудников.

Существуют разные техники продаж. Мы опишем основную суть базовой для В2В:

Классический алгоритм 5.0

Он предполагает следующие этапы:

1. Установление контакта с клиентом.
2. Определение потребностей.
3. Презентация продукта.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение сделки.

Установление контакта с клиентом

Это важный и сложный этап инициированной вами коммуникации, на котором потребитель принимает решение о дальнейшем взаимодействии с вами или отказе от него.

Основные задачи первого этапа:

• Определить ЛПР.
• Вызвать интерес.
• Создать положительное впечатление о компании и о себе.
• Сформировать наиболее выгодную переговорную позицию.

Определить ЛПР

ЛПР – лицо принимающее решение. В крупных и средних компаниях существуют групповые ЛПР, лица, влияющие на принятие решения (ЛВПР), а так же «фильтры», которые необходимо преодолеть или обойти. Все это многообразие жанров усложняет процесс. Тем не менее, верное определение ЛПР – первый шаг в установлении контакта.

Как вызвать интерес клиента

«Найди тему, которая ему интересна» – 3-е правило Глеба Жеглова.

Что интересно ЛПР? Информация о себе, своем детище, что-либо любопытное или выгодное. Любопытство, жадность и тщеславие – самые сильные мотивы.

Как узнать что интересно и выгодно потенциальному клиенту?

Вариант A. Экспертность.

Знание бизнеса клиентов – качество №1 для любого продавца в В2В. Доказано многократно.

В 2009 году вышла книга «The Challenger Sale» («Путь Чемпионов»). Авторы исследовали методы работы менеджеров по продажам. Выделили 5 типов. Самым успешным оказался тип, который они окрестили «Чемпионом». Уровень экспертности таких продавцов в бизнесе покупателей был настолько высок, что они влияли на решения. И могли даже навязывать свое мнение и менять позицию клиента.

Есть реальные эпизоды и у нас. В начале 2000-х банковский менеджер перешел на руководящую должность в страховой бизнес. За 2 года он подмял более 50% рынка страхования залогов одного из российских регионов. Он просто знал скрытые боли и проблемы банкиров и заемщиков. Решил эти вопросы и поставил тему на поток. Можно продолжать.

Вариант B. Скрипт.

Многие недооценивают этот инструмент. Это серьезный рекламный продукт, который разрабатывается на основе сегментации, тщательного анализа целевой аудитории и четкого позиционирования. У таких «правильных» скриптов есть семантическое ядро, основанное на выявленных интересах и лексике целевой аудитории. Они заточены и под продукт, который «зайдет».

В Ю-тьюбе можно найти кейсы, как молодые девушки «телефонистки» работают по таким скриптам. Они не то что «входят» с холодных звонков, они продают за 5 минут средним компаниям.

Опытный продавец, хорошо знающий бизнес покупателя, может разработать скрипт себе сам. Там сложность не в технологии, а в трудоемкости работы скриптолога в новой для себя теме. Да, собственно, многие продавцы на самом деле говорят скриптами. Это наиболее удачные фразы, вопросы, ответы, которые собраны в голове за годы практики.

Вариант C. Портрет потребителя.

В портрет надо добавить интересы, выгоды и лексику персонажа.

Вариант D. Собрать максимум доступной информации.

Этот вариант нужен при всех раскладах. Он позволяет упростить коммуникацию на последующих этапах. В частности, задавать меньше лишних вопросов при выявлении потребностей. На этапе установления контакта это программа минимум.

Так же перед выходом на контакт целесообразно «прогреть» потенциального клиента рассылкой. Наилучший вариант – персональное письмо и качественная презентация. Особенно, если вы не брендовая компания. Так вы хотя бы заявите о своем существовании, а возможно и вызовите интерес.

Как создать положительное впечатление о компании и о себе

Люди «боятся продавцов», вдруг они «начнут продавать». Это серьезный барьер для установления контакта. Будьте ненавязчивы и не «начинайте продавать» при первой встрече. Главное – установить контакт и создать комфортную атмосферу. Тогда при следующем контакте клиент не будет опасаться, что вы «начнете продавать».

Женщины и маркетологи уверены, что первое впечатление человек формирует в течение 30-40 секунд контакта. Функция не возобновляема. Факторы, усиливающие впечатление:

• Внешний вид.
• Голос (тембр и интонация).
• Уверенность в себе и конгруэнтность (это когда вы сами верите в то, что говорите).
• Позитивный настрой (унылый продавец – плохой продавец).

Все эти боевые атрибуты очень важны: «понравиться» - это путь к доверию. А путь к лояльности – это интерес. Но самое главное – что и как вы говорите. Как ведете переговоры, ваша стратегия и тактика.

Как сформировать выгодную переговорную позицию

«Понравились» клиенту? Вызвали интерес? Это хорошо. Это положительно влияет на вашу стартовую переговорную позицию.

Переговорная позиция (ПП) – это возможности сторон в переговорах, основанные на балансе интересов и болей.

Чем выше интерес контрагента, симпатия к вам и комфортнее атмосфера, тем сильней ваша ПП. Ну а если отыщите боли, считайте, что он ваш. Боль – это нужда, проблема. Она сильнее интересов и выгод.

Сила ПП зависит и от места переговоров: на чужой территории, нейтральной или на своей. На чужой она слабей, на своей она сильней.

Переговоры на территории клиента

Хозяин навязывает инициативу: «Ну, рассказывайте». Начать рассказывать – остаться в невыгодной позиции. Лучше задать вопрос: «А сколько у нас времени? Тогда позвольте пару вопросов, что бы сэкономить время?». Тот, кто задает вопросы – управляет переговорами. Если перед вами опытный переговорщик, он оценит это. Но не перебарщивайте. Вы все-таки в гостях и надо вести себя прилично.

Переговоры на своей территории

Старайтесь пригласить клиента в свой офис. Это позволит показать свои «закрома» и «упаковку» (офис). Это, и ваше радушное гостеприимство усилят ПП. Если клиент приехал к вам в гости, это говорит о его лояльности и интересе. Ведите в «закрома»! И не «начинайте пока продавать». Лучше покажите пару «вкусняшек» (если они у вас есть). Оценивая «теплоту» клиента, можно уже с холодного звонка завести его на встречу в офис.

Кейс «Гениальная фраза»

В одной компании работал менеджер по продажам. При телефонных переговорах, как только клиент начинал задавать вопросы (т.е. проявлял интерес), он, внимательно выслушав, произносил одну фразу, после которой многие приезжали в офис. Говорил он ее конгруэнтно и с интонацией в голосе. И звучало это гениально… «Приезжайте!»

Определение потребностей клиента

Главная задача – получить информацию для сильного коммерческого предложения (КП).

Как правильно задавать вопросы клиенту?

Вспомните диалог Жеглова и Шарапова на кухне: «Спрос, он в нашем деле дорого стоит. А что… А то, что спрашивать надо вовремя, чтоб в самую десятку лупить».

• Разработайте стратегию и скрипт переговоров.
• Не додумывайте за клиента.
• Не устраивайте «распрос».
• Искренне интересуйтесь человеком.
• Следите за временем.

Стратегия – это план по достижению целей переговоров и последовательность действий. Она может быть основана на этом алгоритме. Это базовая стратагема (алгоритм) приведения клиента к покупке.

Скрипт переговоров – это сценарий разговора, в том числе, вопросов.

Скрипт вопросов – структурированная последовательность и конкретные формулировки.

Вопросы для выявления потребностей:

1. Общие вопросы. Оцените ситуацию, наличие потребности в продукте.
2. Технические вопросы. Параметры потребления: размер, вес, объем и т.д.
3. Критерии выбора. Что важно при выборе продукта?
4. Личные предпочтения. Что лично важно при принятии решения? Определите, кто перед вами: ЛПР или ЛВПР. Выясните личные мотивы.
5. Вопросы о конкурентах. Выясните, что не устраивает, в том числе, в соотнесении с п.п. 3 и 4. Это мощный источник информации о конкурентах.
6. Вопросы об ожиданиях. Видение клиента, каким должен быть идеальный продукт (компания), чтобы он купил.

Важно выявить неудовлетворенные потребности, проблемы и боли, которые может закрыть ваш продукт. Соберите всю информацию, проанализируйте и приступайте к подготовке КП и презентации.

Презентация продукта

В КП необходимо соотнести выгоды потребителя с вашими продуктами (метод «Выгоды – Свойства»). Если удалось выявить боль, акцентируйте внимание и стройте на этом свое КП и презентацию. Если нет, разверните самые сильные выгоды в упущенные. Превратите выгоду в боль: что потеряет клиент, если откажется от сотрудничества. Акцентируйте внимание на закрытии боли вашим продуктом. Это сработает сильнее («Боли – Решения»).

Работа с возражениями клиента

Возражение – это защитная реакция покупателя на действия продавца, выраженная в содержательном несогласии или в замаскированной форме (ложное возражение).

По этапам воронки можно выделить возражения:

• на установление контакта;
• в ходе переговоров;
• на принятие решения о покупке;
• после заключения сделки.

Основной алгоритм работы с возражениями:

Внимательно выслушать:

• быть активным и заинтересованным слушателем;
• дать собеседнику высказаться;
• задать правильные информации.

Выработать контраргументы и доработать сделку:

• генерировать альтернативные варианты и уметь их аргументировать с точки зрения выгод и решения проблем клиента;
• выявлять реакцию собеседника и его восприятие аргументов;
• разработать и сделать повторное предложение и «довести» сделку до конца.

На рынке В2В важно:

1. Понять, что это: преодолимое возражение или реальная проблема. Выработать контраргументы или искать решение.
2. Обсудить ситуацию с клиентом. Предложить и обсудить варианты решения сложившейся ситуации.
3. Решить проблему или найти аргументы, действенные против возражения.

Аргументы могут быть рациональными, эмоциональными и социальными. В бизнесе явно преобладают рациональные мотивы. Если это реальная проблема и вы не предложите вменяемого рационального решения, никакие «лихие кавалерийские методы» преодоления возражения (которыми кишит Интернет) не помогут.

Завершение сделки

Если вы качественно выявили потребности, закрыли их сильным КП, отработали возражения, сделка должна завершиться подписанием заявки клиентом, подготовкой и подписанием договора.

Если презентация «зашла», порадуйте партнера допродажей еще чего-нибудь полезного и нужного.

Если что-то пошло не так, выясните причину. При выявлении нового возражения возвращаемся к шагу 4.

Заготовьте на этот случай скидку. «Продавайте цену» исходя из реакции клиента на ваше КП.

Классический алгоритм является универсальной техникой для привлечения новых клиентов. Метод может применяться, как в активных, так и в пассивных продажах для повышения конверсии входящего трафика. И для увеличения частоты покупок.

Двухшаговая стратегия продаж

Стратегия продаж – это способы увеличения объемов реализации или достижения их целевого показателя (не путать с бизнес- и маркетинговой стратегией).

Двухшаговые продажи предполагают выделение из продуктовой линейки или создание front-end и back-end продуктов (далее – для простоты фронт- и бэк-продукты). Фронт-продукт привлекает клиентов, бэк-продукт генерирует прибыль.

Для фронт-продуктов лучше подойдут наиболее востребованные, как хлеб в супермаркете.

На рынке В2В используется метод «бритвы и лезвия». Эта модель впервые была применена фирмой Gillette. Основателю компании Кингу Кэмпу Жиллетту приписывают такие слова: «Раздайте им бритвы и продавайте лезвия».

Модель используется производителями техники от экскаваторов до самолетов. Сама техника (фронт-продукт) продается чуть выше себестоимости. А основная прибыль зарабатывается на сервисе и поставках запчастей (бэк-продукт).

Другой пример. «Жертвование ценой одного продукта». Фирма, работающая на канцелярском рынке, выставляет бумагу по самой низкой цене, почти по себестоимости. Активно рекламирует только ее (бумага, цена). Это самый расходный материал для корпоративных заказчиков. Компании начинают покупать у нее бумагу. Вслед за бумагой заходит весь остальной ассортимент (покупать бумагу в одном месте, а канцелярию в другом нерационально).

Еще один ход – это использование бесплатных консультационных и информационных услуг в качестве фронт-продукта. Это называется выделение лояльной (заинтересованной) аудитории среди потенциальных покупателей. Главная цель первого шага – снять контакт, выявить потребность и максимально повысить лояльность клиента. Ценность качественной консультации обменивается в данном случае на лояльность и контакт. Получается база потенциальных покупателей с контактами, с которой потом легче работать по продвижению платных услуг.

Многие сервисы в сети предоставляют минимальный пакет услуг бесплатно. Пользователь через какое-то начинает приобретать платные сервисы.

Опережающий маркетинг

«Опасное это дело выходить за порог:

стоит ступить на дорогу и, если дашь волю ногам,

неизвестно, куда тебя занесёт…»

Бильбо Бэггинс

«Властелин Колец»

Когда речь идет об опережающем маркетинге, обычно, это касается крупных компаний, лидеров, которые способны управлять развитием рынка, действуя до начала событий. Они могут выстраивать конкурентную и потребительскую среду и даже формировать поведение потребителей.

Для малого бизнеса вы не найдете информации по этому поводу. Но есть инноваторы в этом деле. А как говорят знающие в этом толк люди, большинство инноваций – это хорошо замаскированный плагиат. И в этом нет ничего предосудительного и постыдного.

«Кража идей», по мнению американского маркетолога Джея Абрахама, в виде заимствования из других областей может стать новшеством для вашего бизнеса и обеспечить лидерство.

«Если вы хотите достичь настоящего рывка, надо смотреть за пределы привычной среды» – вторит ему эксперт по инновациям и «краже идей» Хамиш Тейлор

Кейс «Творческий коллектив»

Компания предоставляет услуги фото- и видеосъемки на официальных мероприятиях. Продвижение услуг происходит через арендодателей помещений, им предлагаются партнерские программы. Организаторы мероприятий, в первую очередь, ищут помещение. Потребность в видеосъемке на данном этапе для них не самый срочный вопрос, но она есть. Мотивированные арендодатели предлагают организаторам мероприятий фото- и видеосъемку в пакете со своей услугой. Продукт закрывает потребность, экономит время и организационный ресурс.

Такая опережающая стратегия является основной для данного творческого коллектива. У партнера-арендодателя, обычно, все мероприятия расписаны наперед. Получается сегмент, где потребность уже есть, а конкурентов еще нет. И это работает.

Джей Абрахам не знает про этот российский кейс. Но он называет сферу над воронкой продаж – областью «золотых покупателей», поскольку там нет конкурентов. Наиболее же перспективную зону роста Абрахам видит под воронкой, то есть в собственной клиентской базе (что не удивительно).

Известно, что по сравнению со стоимостью привлечения нового клиента, расходы на повторные продажи существенно ниже. Помимо увеличения среднего чека и частоты покупок в работе с имеющимися покупателями весьма эффективен реферальный маркетинг: «сарафанное радио», рекомендации и партнерские программы.

«Сарафанное радио» можно усилить и активировать на привлечение новых клиентов. Одна страховая компания создала «сильный информационный повод». Она предлагала своим гостям помимо традиционных способов спуститься с этажа на этаж с надувной горки. Информационный эффект «сарафанного радио» был потрясающий.

Лояльность – это товар, в основе которого лежит баланс интересов. Оставляя покупателя в «небольшом выигрыше», вы повышаете лояльность. Рекомендации лояльных покупателей, как инструмент привлечения нового трафика, дешевле и эффективнее многих традиционных каналов. Этот процесс необходимо стимулировать не только традиционными акциями и бонусами, но и серьезной настройкой воронки продаж.

Партнерские программы мы привыкли видеть в исполнении крупных игроков в интернет-пространстве. В малом бизнесе это тоже «работает» (пример с видеосъемкой), но почему-то не используется. Программы по «обмену» клиентскими базами с соответствующими целевыми аудиториями – мощный источник привлечения клиентов. Например, есть стоматологическая клиника с базой 75 тыс. пациентов, в том числе более 5 тыс. детей. Неподалеку расположен детский оздоровительный центр. Почему они не обмениваются аудиториями? Непонятно.

Опережающий маркетинг – это и обучение своей целевой аудитории. Во многих бизнесах количество активных потребителей сильно ограничено по сравнению с потенциальной емкостью рынка именно в силу плохого знания аудитории о продукте. Самый яркий пример – это бухгалтерский аутсорсинг. Более половины компаний отказываются передавать бухгалтерию на сторону из-за опасений доступа третьих лиц к конфиденциальной информации. Массовая отработка мнимых возражений – это тоже обучение.

Тщательное исследование болей и неудовлетворенных потребностей своих и потенциальных клиентов – это ключ к созданию ценностей, новых продуктов и действительно уникальных торговых предложений.

Есть потрясающие кейсы. Например, как молодые люди, в жизни не вылезавшие из джинсов, покупают фраки (массово и неожиданно для себя). Или как новый витаминный комплекс через интегрированную маркетинговую компанию и воздействие на смежные потребности «разрывает» рынок. К сожалению, формат не позволяет рассказать обо всем.

Не бойтесь заглядывать за пределы воронки и не стесняйтесь «красть идеи». Главное, чтобы это было на радость людям и на пользу вашему бизнесу.

Модель «Хантер – Фермер»

Повысить эффективность привлечения клиентов и доходность действующей базы позволяет выстраивание системы продаж компании по модели «Хантер – Фермер».

Система продаж – это совокупность всех служб и персонала компании, занятых в сфере реализации. «Хантер – Фермер» предполагает разделение функций по привлечению новых клиентов и обслуживанию действующей базы.

«Хантеров» ходит на охоту и приносит в дом добычу. Освобождение его от работы по хозяйству повышает его навыки и эффективность охотника. Соответствующим образом подобрана мотивация. Как привлечь больше клиентов для него главный вопрос. Работа у Хантера сложная, а планы высокие. Он должен отрабатывать «за того парня» и немного еще. Поэтому работа должна нравиться. Иначе он «сгорит». Подбирать желательно людей соответствующего типа.

«Фермер» следит за хозяйством и возделывает огород. Он должен решать вопросы клиентов и «правильно» консультирование их по продуктам, чтобы они покупали. Работа фермера требует не менее тонкого мастерства. Он должен качественно выявлять потребности и предлагать продукт. Его задача – повышение доходности действующей базы при удовлетворенности и лояльности постоянных покупателей.

Оба персонажа должны владеть техниками продаж. Важна экспертность в собственном продукте и бизнесе заказчиков.

Модель «Хантер – Фермер» – новое слово для подавляющего большинства игроков рынка В2В. Она с успехом продается и внедряется на многих предприятиях, как инновация. Но по факту – это классический плагиат. Он полностью скопирован из банковского корпоративного бизнеса. (Это к вопросу об инновациях из предыдущего раздела.) Но это правильный плагиат. Он приносит пользу людям и их работодателям.

Выводы

Самое главное – это что вы предлагаете. Если есть возможность, улучшайте свое предложение на уровне продукта.

Сначала отстраиваем воронки продаж, затем наполняем их проверенным контентом, потом генерируем трафик. Альтернативный вариант – это деньги на ветер.

Наполнение контентом – это и обучение менеджеров техникам продаж, их экспертность в продукте и бизнесе покупателя.

Для настройки воронки необход автоматизация и сквозная аналитика. Это дает и возможность тестировать мероприятия и разрабатывать стратегии.

Аналитика позволяет выделить убыточные каналы и нерабочий контент. Отсечь их и перераспределить средства в эффективные.

Сайт играет ключевую роль и должен быть в порядке. Но в малом и среднем бизнесе это редкость. Бизнесмены не представляют, какие деньги теряют. Сделать добротный продающий сайт, наполнить его контентом стоит несопоставимо меньших средств.

Прямые активные и пассивные продажи являются основными в В2В. Наиболее универсальной техникой для их эффективной реализации является Классический алгоритм 5.0.

Самые успешные продавцы и бизнесы всегда действуют нестандартно. Ищите нестандартные варианты.

Повысить эффективность привлечения новых клиентов и доходность действующей базы поможет модель «Хантер – Фермер».